Il Marketing… Quello Vero!

Marketing vero

Repetita juvant: “Il Marketing e’ la scienza o l’arte di saper portare un prodotto specifico che soddisfa un desiderio specifico al consumatore che ha uno specifico bisogno, ed e’ pronto a pagarne il prezzo”.

E’ la miglior definizione che io abbia mai letto, e quella che preferisco. Anche perchè e’ ciò che pensa e che ha detto il mitico presidente della General Electric. Quindi il Marketing è porre il consumatore al centro. Capirne le esigenze, cioè il consumer need.

E cooordinare TUTTI gli elementi del Marketing mix per produrre il prodotto giusto. La pubblicità quindi e’ uno strumento del Marketing. Come il packaging. Come la distribuzione. E come il prezzo. Ho visto molte volte fare una grande confusione con elementi del business system o con elementi del marketing mix. Facciamo degli esempi.

La “ricerca e sviluppo” non e’ Marketing. E’ uno strumento del Marketing. La ricerca di mercato e’ un altro strumento del Marketing, che serve a render chiare “all’uomo Marketing” quali sono le scelte per produrre il bene o servizio che soddisfa le esigenze del consumatore.

La analisi delle caratteristiche della clientela non e’ Marketing. E’, ancora una volta, lo strumento che consente di “orientare il pensiero in chiave di Marketing”. Sono seriamente preoccupato da chi confonde la “Customer relationship” con l’intero Marketing.

Francamente dalla Nestle’ non mi aspetto un buono sconto. Ne’ mi aspetto un omaggio nel giorno del mio compleanno. Prima di tutto mi aspetto che Nesquik sia facilmente solubile, con un ottimo sapor di cioccolato, dolce e pronto all’uso.

In un comodo packaging. Ed ad un prezzo abbordabile. Se e’ cosi’, saro’ un consumatore fedele. E continuero’ a comprare Nesquick. Se il prodotto non fosse solubile, se fosse poco dolce o comunque se non fosse facilmente reperibile nei negozi, non sarei un consumatore fedele.

Anzi me ne andrei alla ricerca di un altro prodotto con le caratteristiche che cerco. Nessun bollino e nessuna tessera “fedelta’” mi terrebbe legato a un prodotto privo di quelle caratteristiche fondamentali.

Nessun management della customer relationship riuscirebbe a impedirmi di passare a un altro prodotto. Procter & Gamble non usa i punti fedelta’. Ma fa un marketing dei suoi detersivi in cui predica che sono in assoluto i migliori.

Che soddisfano al meglio il bisogno del consumatore. Unilever non produce tessere colorate per la raccolta dei punti, ma mette sul mercato i “migliori surgelati” che si cucinano in pochi minuti (per soddisfare i bisogni di risparmio di tempo delle casalinghe) e che sono “buonissimi” (il bisogno di “mangiare cose buone” delle famiglie), come i surgelati “Quattro salti in padella”. (Ricordate la pubblicita’: “Giove cucini come un Dio”?).

P&G, Nestle’, Unilever per produrre i loro prodotti devono fare ricerche di mercato e ricerche sui consumatori piu’ che approfondite. E devono avere un dipartimento di ricerca e sviluppo preparato a seguire le richieste del consumatore cosi’ come evidenziate dalla ricerca di mercato.

Solo cosi’ risponderanno ai consumer needs. Questa e’ la vera filosofia di Marketing . Nel mondo delle financial istitution molto spesso si confonde la parte per il tutto. Qualche Manager sembra innamorarsi delle altisonanti definizioni.

E sembra dimenticarsi la vera filosofia di Marketimg. Facciamo degli esempi. Nel mondo del risparmio e degli investimenti va di moda “l’asset allocation”. L’Asset allocation e’ paragonabile all’ufficio “ricerca e sviluppo” dei beni di consumo o dei beni industriali.

Infatti si tratta di dosare degli ingredienti (azioni, obbligazioni, polizze d’assicurazione, ecc.) in base al “bisogno del consumatore”. E di gestirli anche nel mix della durata dell’investimento stesso.

Doris presidente di Banca Mediolanum, racconta sempre di una sua relazione con un falegname, che gli affido’ una somma di denaro per garantirsi una sicurezza futura per prima cosa, e poi una protezione contro le malattie.

E Doris si comporto’ da vero uomo Marketing. Infatti prima ascolto’ e si sforzo’ di capire il vero bisogno del consumatore (ricerca di mercato). Poi preparo’ un corretto asset allocation dei risparmi del cliente (parte in fondi d’investimento e parte in un’assicurazione contro gli infortuni e la malattia).

Poi spiego’ al falegname che quello che gli proponeva era il prodotto giusto per le sue esigenze (pubblicità dimostrativa). Ed infine stese il contratto (vendita). Nella sua semplicita’, questo e’ la miglior dimostrazione del vero Marketing, dove si centralizza il bisogno del consumatore, senza essere innamorati e gelosi delle proprie tecniche, ma con l’obiettivo di voler davvero servire il cliente.

Mentre invece nei congressi internazionali come nei corridoi di molte istituzioni bancarie e assicurative, sento sempre parlare troppo dei “nostri prodotti”, della “nostra” misurazione della customer satisfaction , dei “nostri” sistemi di customer relationship, della “nostra” particolare tecnica di asset allocation e sempre troppo poco di ” falegnami”.

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